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700年“遇见”300亿,泸州老窖的守正与出新

发展势能良好,延续高质量增长。

胜马财经 马粮

欧阳文

历史长河奔流不息,中华文脉绵延不绝。先辈留给我们的不仅有诗词歌赋、文采华章,还有代代传承的传统技艺和工匠精神,并共同汇聚成为中华文明的耀眼瑰宝。

去年以来,一款由央视推出的节目《非遗里的中国》“火”了,一个个新时代的非遗故事,让五千年的文化精粹展现非凡魅力。这个节目的独家冠名,来自泸州老窖1952。在很多人看来,泸州老窖的出现,没有一点点“违和感”,有的只是久别重逢后的“珠联璧合”。而节目“出圈”的背后,是泸州老窖公司业绩的持续提升。胜马财经获悉,4月27日,泸州老窖发布2023年年报和今年一季报,去年公司实现营业总收入302.33亿元,同比增长20.34%;归母净利润132.46亿元,同比增长27.79%。今年第一季度,公司实现营收91.88亿元,同比增长20.74%;归母净利润45.74亿元,同比增长23.2%。

作为中国四大名酒,2023年年初,泸州老窖曾确定当年目标是力争实现营业收入同比增长不低于15%。如今来看,泸州老窖交出了一份令市场满意的成绩单。2024年,泸州老窖再次明确经营目标——力争实现营业收入同比增长不低于15%。

老名酒站上“新起点”

先看年报数据,一个必须提及的数字是300亿。泸州老窖年报显示,2023年全年实现营业收入302.33亿元,各项生产经营指标再创历史新高,最为显眼的是,营收首次成功站上300亿新台阶。

实际上,回看过往多年年报数据,泸州老窖的高速增长已经持续8年,堪称行业又好又快的典范。从2015年至今,泸州老窖营收累计增长369.3%,年复合增长率达21.3%;净利润累计增长966.6%,年复合增长率达34.4%。

而站上300亿“新起点”,泸州老窖,让人们记忆深刻的,仍是那个“老字号”:公司拥有始建于明代万历年间的1573国宝窖池群,并于1996年12月经国务院批准成为行业首家“全国重点文物保护单位”。2013 年,泸州老窖1619口百年以上酿酒窖池、16处酿酒古作坊及三大天然藏酒洞,一并并入第四批“全国重点文物保护单位”,2018年11月,泸州老窖窖池群和酿酒作坊群入选《国家工业遗产名单》。这是行业独一无二,不可复制的资源。

“泸州老窖酒传统酿制技艺”同样具有悠久的历史,是浓香型白酒酿制方法的典型代表,至今已传承700年、24代。“泸州老窖酒传统酿制技艺”于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。1573 国宝窖池群与“泸州老窖酒传统酿制技艺”成为“国窖1573”及“泸州老窖”系列产品品质最根本的基础和保障。

“老酒”需要人来传承,年报显示,泸州老窖拥有国家级非物质文化遗产传承人1名、中国酿酒大师4名、中国白酒大师2名,中国评酒大师2名,中国白酒工艺大师1名,教授级高级工程师13名,享受国务院特殊津贴专家8名,全国技术能手4名,全国劳动模范2名,全国五一劳动奖章获得者3名……一代一代酿酒人,薪火相传,为公司发展提供了所需的复合型和专业型人才保障。

发力中高端市场

当前酒业的竞争趋于白热化,已是业内共识。2023年,白酒行业呈现消费升级与降级并存、分化加剧、竞争更加激烈的态势,产能优化、品质升级,科技创新、文化引领,消费体验、服务提升已经成为酒类产业高质量发展的时代特征。

市场普遍认为,白酒行业向知名产区集中、向著名品牌集中、向优秀文化集中、向优良品质集中的行业发展趋势愈发明显,白酒行业逐步进入存量竞争和巨头竞争时代,能够为消费者创造好产品和好服务、具备良好治理架构和社会价值的企业方能脱颖而出。

泸州老窖在消费者心目中拥有着卓越的品牌美誉度。2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单公布, “国窖1573”与“泸州老窖”双双入选,成为国内白酒行业唯一双品牌入围企业。其中,“国窖1573”品牌价值位列酒类品牌第三位,进一步彰显了“国窖1573”作为中国三大高端白酒之一的品牌地位。

年报显示,近年来泸州老窖成功构建了清晰聚焦的“双品牌、三品系、大单品”品牌体系,国窖1573品牌提升和泸州老窖品牌复兴工程成效显著,品牌辨识度和含金量大大提升,浓香国酒、浓香正宗的形象渐入人心。

2023年,泸州老窖的中高档酒类产品实现营业收入约268.41亿元,同比增长21.28%,占总营收的88.78%。同时,产品毛利率高达92.27%,同比增长1.22%。

产能提升,则为品牌发力提供了根基。得益于新质生产力的不断发展,2020年底,泸州老窖黄舣酿酒生态园全面投产,实施自动化、智能化、信息化酿酒技改,建设包括酿酒车间、制曲车间、原酒储存酒库、能源保障、污水处理设施等在内的白酒生产酿造园区。园区投产后,新增优质纯粮固态白酒10万吨/年、酒曲10万吨/年产能和38万吨储酒能力,公司生产保障能力实现质的飞跃。

发展势能持续释放

业绩大增的背后,是2023年泸州老窖从战略准备期转入战略进攻期,由此在经营上取得多项进展。比如,市场层面,2023年泸州老窖全国区域市场梯队发展格局稳健成型,全年有效终端覆盖超100万家,西南、华北两大基地市场夯实优势,华东市场实现高速增长,机会市场和空白市场实现成功突破。

会员体系上,目前,泸州老窖会员总数超过2400万,核心消费者数量超过170万人,年度会员活跃率超60%。而为实现深度赋能,销售方面,国窖1573和泸州老窖品牌全面上马五码系统,有利于绑定渠道关系,提升经销商积极性和回款效率,销售总额从而实现历史性突破,呈现量价齐升的良好势头。

据酒业家数据显示,2023年泸州老窖五码产品在消费端扫码率超过25%,日均开瓶扫码量超10万瓶。在五码系统支持下,2024年春节期间泸州老窖所有产品实现顺价销售,为四次行业调整周期中的首次。有机构认为,2024年,预计随着老一代产品消耗殆尽、退出市场,泸州老窖五码产品市场覆盖将更加全面,公司全品系发力,各大产品系列齐头并进,核心产品价盘将更加稳定,有利于强化渠道信心,优化厂商利益绑定,进一步提升发展质量。

海外市场方面,泸州老窖产品销售网络已从亚洲发展到了北美、澳新、南美及共建“一带一路”国家在内的70多个国家和地区,并在15个国家的71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜。

浓香700年

泸州老窖紧抓机遇穿越周期

进入2024年,白酒行业挑战只会更加严峻。行业普遍认为,2024-2025年或是渠道资源进行二次分配的关键阶段,烟酒店等终端或出现点状出清,因此2024年极其考验酒企“保存量”和区域精耕的能力。

2024年也是泸州老窖开创浓香白酒酿制技艺的第700年在3月12日举行的泸州老窖年度经销商大会上,泸州老窖集团公司党委书记、董事长刘淼发表了《浓香700年,共创新辉煌》主题演讲。他提出,2024年泸州老窖要坚定抢抓三大机遇:即政策加持和产业升级的重大机遇、行业集中和利润增长的重大机遇、品质追求和价值认同的重大机遇。

刘淼表示,2024年,泸州老窖将深入践行“厂商一体化”“客户即团队”等理念,围绕“打造厂商命运共同体”,持续推进七大工程。分别是:坚定发展目标,保持良性增长;讲好浓香故事,增进价值认同;深化管服结合,提升利润水平;推动数智加码,抢占市场先机;提升协同水平,凝聚发展合力;推动酒旅融合,提升消费体验;加强人才建设,全力赋能销售。

国信证券认为,2023年渠道进入成本和用户培育成本边际增加,泸州老窖选择精耕四川、华北等基地市场,通过“挖井工程”等提升低线市场渗透率,充分挖掘低线市场的有效需求。2024年,在需求“L”型复苏下,公司或持续打造百亿西南、百亿华北粮仓市场,推进区域市场下沉精耕和渠道终端扩容提质,加快推进专卖店2.0门店建设等。尤其是泸州老窖单点市场运作能力较强,且通过数字化工具或有望实现对核心大单品渠道利润保护,在本轮行业调整期有望胜出。

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